Category: 商业模式

有一个现象正在发生——越来越多的人开始投身到社交电商的战役里。社交电商以流量和分销为主导的商业模式，最终导致了很多的人把它与电商联系在一起，甚至有人干脆就把它称之为微商。这种看法显然极大地低估了社交电商的意义。如果仅仅只是微商，或许电商巨头们不会下如此大的气力布局，以拼多多为代表的社交电商玩家也不会在资本市场如此受到欢迎。因此，社交电商必然有更深的内涵和意义。

在我看来，社交电商是新零售的必经之路，是电商和新零售之间的过渡。如此定义社交电商，或许会导致很多人的不解。从这个角度来看，社交电商俨然已经成为电商的接棒者。既然是接棒者，社交电商必然有电商所没有的特性，不然，它也不会在电商落幕的时候，风景这边独好。所以，我们应该关注的是社交电商的独特性，而不是看到了社交电商含有“电商”的字眼就把它和归结为电商，并因此断定它没有发展前景。

其实，社交电商基于社区、直播、社群等方式的平台下沉，就是在进一步消除用户和产品之间的障碍，把产品通过最短的渠道输送到用户手里。这正是新零售要做的。可以确定的是，如果我们这么做的话，即使是在流量红利见顶的大背景下，我们依然可以为产品打开销路，让用户和产品之间再度实现高效对接。拼多多的崛起，以阿里、京东、苏宁为代表的电商巨头布局淘小铺、京喜、苏宁推客都是社交电商日渐火爆的具体体现。

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以流量为命脉，以带货为目标的发展模式最终让社交电商本身有了太多的电商基因，最终让人们简单地认为所谓的社交电商其实就是电商，再加上社交电商缺少了新产品和服务的支撑，社交电商就更加没有新意了。如果仅仅只是从这个角度来看待社交电商，它的确是没有任何创新之处的，这也是人们之所以诟病社交电商的根本原因所在。如果仅仅只是从这个角度来局限社交电商，它的确是没有任何前途的，这也是人们之所以断定社交电商会昙花一现的原因所在。

以全新的角度和切入点来看待并落地社交电商，才能把社交电商的发展带入到全新的发展阶段。所谓的社交电商并不是对流量的透支，而是对流量的渗透，让更多的人可以通过电商购买到心仪的商品。另外，流量的渗透其实就是一个去中心化、去平台化的过程，这与新零售的某些方面有着异曲同工之妙。我们看到的社区新零售、直播电商和社群电商其实都是在这个逻辑下诞生的。以直播电商为例，它就是通过直播网红把原本需要在商家平台上购买的商品，通过流量渗透的方式，直接用网红输送到用户面前。

这其实就是渠道下沉的一种方式。所谓的渠道下沉，正是新零售的必要组成部分。所以，我们说社交电商是新零售的必经之路。只不过社交电商的这种渠道下沉仅仅只是以流量为终极追求的，缺少了新元素，这才让人们感觉到社交电商依然以流量为主导。未来，随着更多新元素的加入，流量在渠道下沉中扮演的作用将会被进一步减少，新的元素会不断增多，从而可以把社交电商朝着新零售的方向带入。

从这个角度来看，社交电商是电商进化成为新零售的必经之路。只有经历了这个阶段之后，电商行业的那些不完美才会被弥补，以流量为主导的发展模式才能被新的发展模式所替代，电商才能真正转变成为新零售。如果没有了这个阶段的过渡，而是直接进入到新零售时代的话，不仅会否定电商时代的成果和优势，而且会把新零售带入到一种上下失守，孤立无援的境地里。因此，社交电商是对电商的继承，对新零售的衔接，从电商到新零售必然会经历这个阶段。

当下的社交电商之所以被人诟病就是它把流量的渗透看成了全部，忽略了它在流量之外的更多意义。当社交电商以流量为终极追求的时候，它又被局限在了电商的牢笼里。这就不难理解为什么人们不看好社交电商了。因为在流量见顶的时候，依然固执地来透支流量显然是一种自绝生路都做法。从这个角度来看，赋予社交电商以流量之外的更多的内涵和意义，才是它真正可以承担起电商和新零售桥梁的关键所在。

02

社交电商应该是新产品的集散地。渠道下沉和流量渗透其实是一个全新的需求收集的过程，借助流量优势，我们可以在第一时间内较为直接地获取到用户的需求数据。通过把用户需求的大数据提供给上游的生产厂家，可以让生产厂家减少在产品设计和研发的时间，提升新产品的生产效率。这个时候，社交电商最应该承担的角色是新产品的集散地，而不是过期商品的倾销地。

当社交电商有了新产品的支撑，它才能跳出以流量收割为主打的发展模式，真正通过新产品来实现商业模式闭环，而不是通过补贴的方式来输血发展。所以，社交电商应该成为新产品的集散地。这就需要社交电商不仅仅只是要获取流量，还要利用流量，甚至是改造产业链。只有这样，社交电商才能真正告别以流量为终极追求的发展模式，富有更多新的内涵和意义，最终演变成为新零售的必经之路。

社交电商应该是新模式的试验田。社交电商之所以饱受诟病，其中一个很重要的原因在于它的商业模式依然是B2B的商业模式，只不过这里的“B”从电商时代的大“B”平台蜕变成了现在坐拥流量的小b。如果社交电商依然是B2B的商业模式，但是它却没有大型平台的生态化体系的话，这种发展模式在资本退潮、流量见顶的大背景下，势必会面临新的困境和难题。

因此，社交电商应该用新的商业模式来支撑其发展。鉴于当下的社交电商平台依然以流量为主导，很多社交电商的参与者是坐拥流量的网红或者个人，所以，他们既不是严格意义上的平台，又不是严格意义上的个人，所以，对于他们的确切定位更像是一种全新的类型——小b。他们和大型的B端平台一起，共同组成了社交电商时代的产品和服务的供应主体。

其实，我们可以把新零售的S2b的商业模式应用到社交电商上来试验这种模式的可行性。这个时候，以阿里、京东、苏宁为代表的大型平台的角色是大S，他们有技术优势，数据优势，生态优势，借助这些优势，它们完全可以给需要的小b进行深度赋能。S2b的商业模式并不需要新零售时代真正来临之后才能应用，即使是在社交电商时代，我们依然可以来试验。

当越来越多的玩家投身到社交电商市场当中的时候，一个全新的风口正在来临。然而，伴随着风口而来的是，人们对于社交电商的质疑。这无可厚非。一味地以流量为主导，的确让社交电商有倒退到电商，甚至微商的风险，于是，我们要给社交电商以全新的定义，才能真正让社交电商摆脱风险，真正承担起担纲电商和新零售之间桥梁的重任。

​罗永浩宣布杀入直播电商着实又让市场火了一把，可以想见今年的直播电商市场究竟会是怎样一种局面。前有薇娅、李佳琦们的试水，后有罗永浩的倾情加盟。今年的直播电商市场真是想不火都难。提及直播电商，人们总是自然而然地把它和社交电商联系在一起，甚至有些时候人们就是把直播电商和社交电商等同起来看待。这并没有错。因为在直播电商之前，社交电商的的确确是一个相当火爆的领域。

拼多多的强势崛起、阿里、京东的尾随而至、创业者们的热情参与都在为我们展示着社交电商的火爆局面，可以说，社交电商是后互联网时代最为炙手可热的一个领域。当然了，巨头们的加入只不过是想要丰富自身的生态体系，而创业者们的加入更多的是因为社交电商领域有红利存在，有资本加持，有机会挖掘。说是这么说，但是，社交电商毕竟是一个在后互联网时代出现的物种，一味地用互联网的模式来落地社交电商，势必会把社交电商的发展带入到死胡同。

社交电商市场参与者的增多、投资者们的兴趣阑珊、持续缺少合理的造血模式的支撑都让社交电商开始面临越来越多的困境和难题。经历了早期的野蛮生长之后，此刻的社交电商俨然已经变成了红海，身处市场之外，我们都可以听得到市场上的喊杀震天。直播电商便是在这个情况下诞生的。

说起直播，其实并不是什么新鲜事物了。早在移动互联网风靡的时刻，我们就曾经已经见到过直播行业百舸争流，千帆竞渡的热闹场景。不幸的是，经历了资本市场的鼓噪之后，直播市场最后只剩下一地鸡毛，始终游走在理想与现实的痛苦边缘。直到直播带货的模式出现之后，直播才算是找到一条真正适合自己的发展道路。当巨头们开始加持，当资本市场开始关注，当人们的参与热情再度被点燃的时候，2019年开始被很多人定义成为“直播电商元年”。

当社交电商趋于平静，直播电商开始火爆，一半是海水，一半是火焰，一个像冬天，一个像夏天。这让人们自然而然地会把两者联系在一起，甚至很多人把直播电商看成是社交电商的接棒者，如同在深水区游泳的人们抓到了一个救生圈，他们想要用直播电商快速上岸。于是，一场有关直播电商和社交电商剪不断、理还乱的凌乱关系开始上演。

社交电商在前，直播电商在后，孽缘由此开启

社交电商和直播电商在时间维度上的先来后到让人们简单地认为，所谓的直播电商其实就是社交电商的接棒者，只不过是换了一个名头而已。其实，社交电商和直播电商是有着本质区别的，所谓的社交电商和直播电商并不是同一种事物。混淆了社交电商和直播电商的区别和联系，只会让我们在电商进化的迷雾里走更多的弯路，最终甚至会失去更多新的发展机会。

社交电商的切入点是社交，直播电商的切入点是直播，两者有着本质区别。对标拼多多，我们可以比较清晰地看出社交电商的发展脉络。所谓的社交电商其实就是通过社交关系链的方式将用户尽可能多地联通在一起，从而让商品得以销售。如何尽可能多地利用社交关系链聚拢足够多的用户，如何尽可能多地获取到用户，是决定社交电商生死存亡的关键所在。这是下沉市场伴随着社交电商出现的根本原因所在，也是将流量视为自身发展命脉的电商巨头们之所以会放下身段，投身到社交电商的洪流当中的根本原因所在。

直播电商并不需要尽可能多地拓展和打通社交关系链，它要做的就是要尽可能多地把现有的存量用户进行转化即可。从这个角度来看，直播电商更加关注的是商品包装，它与以往的图片、短视频其实并不存在太多区别。直播电商就是一种工具而已，并不存在基于社交关系链的流量深度挖掘，只需要把现有的存量用户带活，转化即可。

一个是对于流量的不断拓展和挖掘，一个是对于流量的激活与转化，一动一静之间折射出来的是社交电商和直播电商的本质区别与联系。从某种程度上来讲，社交电商更像是一个不断蔓延开来的春天，而直播电商则像是一个收获果实的秋天。社交电商追求的是开疆拓土，直播电商则更加关注精耕细作，两者之间有着本质的区别和联系。

社交电商的主场在下沉市场，直播电商的主场在上游市场。伴随着社交电商出现的是下沉市场一词，可以说，社交电商与下沉市场就是一对双胞胎。谁占据了以三四线城市为代表的下沉市场，谁就获得社交电商市场的主动权。对于以阿里、京东为代表的电商巨头们来讲，他们真正的关注点其实就是在一二线城市，三四线城市并未涉及，而社交电商时代的来临才算是真正把他们的触角伸向了广阔无比的下沉市场。尽管这片市场是一片蛮荒，但是，却是一片蓝海，把握得当同样可以给他们的发展带来新的动力。

直播电商却不一样，它的主场是在上游市场的。以薇娅和李佳琦为代表的网红主播们无一不是把直播的主场放到了大型的电商平台上面，就连刚刚宣布杀入直播电商领域的罗永浩同样会选择大平台合作，因为天价的签约费就不是一般的小平台可以承受得起的。

由此可见，社交电商和直播电商的主场同样是不一样的。只有真正认识到这种现象，我们才可以对社交电商和直播电商有一个非常明确的认识，否则就是盲人摸象，一叶障目，无法完整地看待直播电商和社交电商之间的关系。

社交电商的本质是流量，直播电商的本质是流量转化。社交电商的本质是什么？流量或许才是它的真正本质所在。无论是下沉市场，还是社交关系链，其实背后都是流量在作怪。尽可能获得足够多的流量是保证社交电商可以长久发展的关键所在。虽然从表面上看，我们在讲赋能，谈下沉，其实社交电商的终极目的和意义依然在流量上，流量即是社交电商的本质。

直播电商就不同了。人们之所以会关注直播电商，其中一个很重要的原因在于它可以带货，它可以卖货，它可以转化用户。从本质上来看，直播电商就是一个转化流量的过程。我们关注薇娅、李佳琦们同样是因为他们可以通过一场直播卖多少件衣服，卖多少支口红，而不是关注他们带来了多少的流量，更加不会关注他们带来多少下沉市场的流量。从这个角度来看，社交电商和直播电商之间其实是存在着很多的区别和联系的。

真正从最本质的角度来看待直播电商和社交电商，我们才能真正理顺直播电商和社交电商之间的联系，而不是简单地把直播电商和社交电商划等号，更加不会把直播电商看成社交电商的接棒者。只有这样，直播电商和社交电商之间才不会是一种剪不断理还乱的关系，而是可以用一种泾渭分明的态度来看待它。

殊途同归，新零售才是直播电商和社交电商的未来

虽然直播电商和社交电商本身有着很多的区别，但是，它们都不是发展的终极状态。因为无论是直播电商还是社交电商，它们始终都没有跳出电商的紧箍咒，说到底，它们都还是电商的一种。当巨头和资本都在关注新零售的时候，直播电商和社交电商注定仅仅只是一个过客，新零售才是未来。

首先，直播电商和社交电商并未真正解决行业痛点。电商行业之所以遭遇困境的一个根本原因在于行业上下游的供给与需求之间的不对等所导致的。真正破解电商的发展困境，必然需要重塑上下游的供给和需求关系。

社交电商的流量主导，直播电商的带货主导的发展模式都是基于现有的商品生产和供应逻辑延伸而来的，并没有真正深入到商品的设计、生产和供应过程中，这就决定了它们仅仅只是在电商的天空下尝试突破。可以看出，即便是社交电商和直播电商再有魔力，他们始终都跳不出电商的天际线。

新零售则不一样。它更加关注的是新技术对商品生产和供应的深度改造，它更加关注的是产业端口的升级。因此，它才有机会从根本上解决行业发展的痛点和难题，才能真正能够成为电商行业进化的终极状态。

其次，直播电商和社交电商的目标对象还是C端用户。无论是直播电商和社交电商的主场在哪，他们的目标对象其实都是C端用户。当C端用户的行为习惯和消费习惯业已发生深刻改变的当下，如果我们还把C端用户看成是改造对象，势必无法获得真正意义上的发展红利。将发展的目光从C端转移到B端，才能找到新的蓝海，在这片蓝海里才能真正明白水大鱼大的深刻含义。

相对于C端市场的人们杀红了眼，B端市场却犹如一片尚未被开垦的处女地。这便是新零售行业真正需要做的。只有真正把B端用户的生产行为和习惯进行颠覆性的改造，才能实现真正意义上的供求平衡。一旦供求再度平衡，便是新零售时代的来临。从这个角度来看，直播电商和社交电商以C端用户为主的发展模式，同样是一个过客，而不是一种终极状态。

第三，直播电商和社交电商并未真正实现线上和线下的统一。正如上文所讲，直播电商的关注点在上游市场，社交电商的关注点在下沉市场，无论是上游市场，还是在下沉市场，其实都是关注线上。须知，线上是万能的，它只能提升供求两端的信息对接问题，无法改变用户消费升级的痛点。

新零售则不一样，它是真正通过建构一个线上和线下统一的生态体系来实现的用户需求的满足。同传统时代的以线下为主和互联网时代的以线上为主不同，新零售是在建构一个线上和线下融合统一的发展体系。显而易见，新零售所建构的这样一种全新体系更加可以给我们带来更多的想象力。

社交电商和直播电商之间略显凌乱的关系，社交电商和直播电商都以电商为母体的发展状态，社交电商和直播电商以流量为主要驱动力的发展模式都在把两者之间的关系带入到了一种相对较为凌乱的发展状态里。这显然是错误的。真正理顺社交电商和直播电商之间的关系，我们才能拨开层层迷雾，迎来新零售的灿烂黎明。

一场声势浩大的病毒疫情使许多企业面临亏损甚至倒闭的状况，那么疫情之下，企业如何做好用户增长？笔者通过案例分析归纳出了几种企业在逆境下实现用户增长的思路，疫情过后，相信这些思路也值得借鉴使用。

谁也没有想到，2020年居然是以一场声势浩大的病毒疫情开场：商场停业、企业延后开工、学校推迟开学、城际交通限流等等，一个个噩耗接踵而来。

由于疫情，国内电影、餐饮、运输、零售、旅游等行业均遭受重创，有专家预测：一季度中国经济受疫情影响或将损失近万亿元。这让原本就在风雨飘摇中的互联网中小企业捉襟见肘，纷纷出现亏损甚至倒闭的情况。于是有网友调侃道：没等到复工，发现公司没了。

但，危机，从来都是危险与机遇并存。

一、从几个案例说起

在这种局面下，还是有一些企业主动出击，在动荡的市场中另辟蹊径，寻找机会或者转型，从而改变市场格局，实现逆境中用户增长。

案例1：《囧妈》线上逆袭

每年的春节档历来都是电影人的必争之地，2020年也不例外，号称“史上最强春节档”——《唐人街探案3》、《夺冠》、《囧妈》、《紧急救援》、《姜子牙》等一众佳片蓄势待发。

但突如其来的疫情让电影行业措手不及，为防止疫情扩散，全国上万家电影院全部关门停业。作为依赖院线上映的电影也别无选择，只能集体撤档。有电影从业者预估：整个行业票房损失保守估计在一百多亿。

然而，同样是撤离春节档的电影《囧妈》开创了首次春节档电影在线首播的历史：宣布与字节跳动旗下的几家媒体平台合作，绕开电影院走上了线上发行这条路，在大年初一如约而至，还是免费播放！

结果就是：闷在家的广大观众有了免费的休闲娱乐内容，全国人民一片喝彩，《囧妈》投资方收回了成本，出品方股票大涨，字节跳动获得了大把的新用户，多方共赢。

案例2：生鲜电商借势崛起

疫情期间，老百姓响应国家号召，自行隔离在家。平日生活中的衣、食、住、行，只剩下吃饭可干。

顿时，柴米油盐、蔬果肉蛋成为生活必须品。各种隔离措施使得以蔬菜、水果、肉禽蛋为主的生鲜食品成为当下用户刚需。此时，有两家生鲜电商平台顺应市场趋势迅速做出反应：

美团买菜

率先在全国推出”无接触配送”服务，即用户下单时在线与骑手沟通商品放置位置，如小区门口等，送达后骑手通知用户自行取货。通过减少面对面接触，保障用户和骑手在送货环节的安全。

从而，美团买菜在北京、上海、深圳、武汉四个城市的销售量在疫情期间明显上涨，其中，北京地区日均订单量是节前的2至3倍。

美菜

一家中国餐饮供应链服务商，原本专注于为全国餐厅提供食材采购服务。

在武汉封城后紧急启动家庭配送服务，并迅速将个人家庭配送推广到全国，满足广大消费者的正常生活所需。根据美菜提供的数据，2月1日到2月7日一周内，美菜商城家庭/个人注册人数增长了400%，下单用户数增长500%。

案例3：在线办公平台群雄逐鹿

很多企业受疫情影响选择延迟开工或者在家办公，在这样的大环境下，线上办公软件瞬间火了。

根据艾媒咨询发布的数据显示，2020年新春期间中国远程办公企业规模超过1800万家，远程办公人员超过3亿人。此时，占据在线办公应用排行榜第一、第二位置的是钉钉和企业微信。

钉钉

为了解决广大学生因疫情不能上学的问题，钉钉将“在线课堂”功能免费开放给全国大中小学使用，随着全国各地中小学陆续开学，用户也随之不断增多。

复工首日，全国300多个城市共60万人民教师通过钉钉直播为学生上课。钉钉借此机会在 App Store 免费App排行榜首次位列第一，首次超过微信。也是因为这个“在线课堂”，让学生们体会到在家学习的“乐趣”，集体给了“一星好评”，这算不算是一种幸福的烦恼呢？

企业微信

在疫情爆发后，企业微信也做出紧急升级，针对奋战在防疫第一线的医疗行业，上线在线问诊、在线会议和紧急通知等功能。目的是为了降低疫情期间部分轻症患者恐慌性就医造成交叉感染，以及最大可能地减轻发热门诊医护人员的工作量。

此外，微信还利用合作商家与个人用户规模优势，将企业微信与个人微信互通，帮助零售、教育、健身等行业的商家通过群直播与个人用户交流互动。

除了上述两家平台外，还有腾讯会议、飞书、ZOOM、WeLink、Teambition 、石墨文档等在线办公软件也同时杀入市场解决用户远程办公问题。

可以预见，企业协同办公市场已成为新风口，未来将进入快速发展期，竞争升级将促进市场规模持续增长。

案例4：餐饮企业的自我救赎

一场疫情，使很多餐饮企业被迫按下“暂停”键，面临大规模停业关店和随之而来的门店营收损失、现金流难以为继、储存物品无法消耗而造成的库存成本、租金成本以及人工成本。即便陆续复工，未知的客流量对餐饮业仍然是严峻的考验。

这种情形下，如何保障企业现金流，让企业转危为安？

拓展线上业务

疫情的发生大大限制了线下消费场景，但却给线上消费带来短暂的红利期。

如肯德基、麦当劳这类快餐企业，疫情期间门店客流量骤减，通过线上手机点餐、无接触送餐、以及与第三方平台合作提高配送产能，减少门店损失的同时，也为企业转型带来新契机。

开辟新商业渠道

基于成熟的线上预订及配送基础，很多餐饮企业争先布局“半成品”业务，打开家庭厨房概念的全新商业道路。包括海底捞、西贝、外婆家等多家餐饮企业，将堂食菜品在保证健康、口味的前提下，做成半成品或速食品，通过电商渠道向全国用户销售。

据悉，半成品菜肴和速食商品在疫情期间均备受追捧，缺货程度仅次于口罩。

清理商品库存

对于一些无法提供外卖服务的餐饮企业，为降低食材和库存成本损失，向周边社区居民出售食材库存，也不失为一种方法。

如呷哺呷哺，通过区域性摆摊，将火锅食材、配料对消费者出售，降低库存压力的同时还解决了百姓买菜的问题且积攒了人气，可谓一举两得。

案例5：传统企业跨界造口罩

疫情发生以来，口罩瞬间成为需求最为迫切的防疫物资，如果疫情期间全面复工，国内口罩日需求量或将达到5亿只左右。按当前国内产能，日均生产口罩约7600万只，供需矛盾十分突出。但，哪里有需求，哪里就有市场。

面对如此庞大需求的市场，不少企业纷纷跨界开始生产口罩，其中包括中石化、富士康、OPPO、格力电器、比亚迪、洁宝日化等多家大型企业。天眼查数据显示，2020年1月1日至2月11日，中国超过3000家企业经营范围新增了“口罩、防护服、消毒液、测温仪、医疗器械、呼吸防护”等业务。虽然目前国内疫情趋于稳定，相信很长一段时间内，口罩的需求量仍然很大。

企业们为何集体“跨界”生产口罩？原因很多，以下是其中比较重要的几点：

能缓解市场上口罩巨大需求，为社会贡献力量；

解决了自家员工需求，保障复工后企业自身防疫能力；

通过口罩作为刚需高频入口，为其它产品营销吸引流量等。

二、逆境之下，如何实现用户增长？

根据上面的案例，可以归纳出几种企业在逆境下实现用户增长的思路。疫情过后，相信这些思路也值得借鉴使用：

业务线上化

将线下业务转移到线上，通过互联网技术帮助以线下业务为主的企业更高效地经营和管理。

以餐饮行业举例，即通过搭建线上预订平台，实现在线预订、线上付款、线下送餐上门的闭环服务。业务线上化可利用互联网用户流量、展现形态和空间范围等优势，通过社群互动、小程序分销、直播带货等方式，将商品价值更直接、高效地传递给消费者。

借势营销

借势营销不是简单地蹭热点，而是有战略、有战术、体系化的营销方案，热点只是达到爆发性结果的导火线。

借势营销是从时机、产品、价格、服务的维度切入，将流量转化为销量的方法。它考验的是企业在市场洞察和快速反应的能力，能否抓住时机推出解决核心痛点的产品或服务，从而实现业务规模从10到100，甚至从100到1000的增长。

如疫情爆发后，推出的：

免费领口罩

无接触配送

医保保险金

双黄连口服液……

社群营销

社群营销主要是基于微信、微博、直播、B站这些社交平台，通过内容营造消费场景，从而完成商品与人的链接、传播和交易。

社群营销即“社群”+“营销”，社群是一群有共同目标或爱好人的聚合。营销就是找到人，完成对人的影响，实现销售。

社群营销为何重要？

人们注意力集中在社交媒体上，注意力越高，营销机会就越多；

充分发挥口碑效应和从众效应，实现品牌快速传播；

可有效促进群内老用户带来新用户，实现用户持续裂变。

产品差异化

对于产品研发及创新能力较强的企业，可利用产品能力优势，挖掘自家产品与同行产品差异，塑造新的价值曲线。

产品差异化分为垂直差异和水平差异：

垂直差异是指比竞争对手更好的产品；

水平差异是与竞争对手不同的产品。

如何打造产品差异化？可参考《蓝海战略》第二章，通过四步动作框架找到打造产品差异化策略的思路。

跨界转型

对于任何一家企业来说，“跨界”的确是个加快转型升级、引起市场关注的好选项，正所谓：

“真正的对手，总是在行业之外”。

历史也验证了这一观点：

智能手机的普及，抢走了数码相机的市场份额；

外卖的出现，导致泡面销量下降；

因为微信爆发，口香糖销量减少了三成。

但在实际操作过程中，也要注意两个问题：

要保持品牌定位的一致性，以形成联动效果；

要在提升核心竞争力的基础上，聚焦消费领域变革。

最后

这次疫情，直接导致诸多企业停摆，从短期来看，对中国线下实体经济冲击很大。但，同时疫情也在倒逼企业觉醒、反思、创新。与其被动挨打，不如拥抱变化。

相信大家可以看到，危机之下，很多企业已迅速做出反应，加速转型升级，不仅成功自救，还一并实现了用户爆发式增长。

困难总会过去，

万物凋零之时，

也是万物重生之日。

 

疫情对线下零售业的冲击究竟有多大?高力国际对29个零售物业业主和45个租户进行的调研显示有65%的零售业主认为疫情造成商场客流量下降85%或以上，近三成业主的商场已暂停营业，近一半业主认为业绩下降至少七成。餐饮、零售、休闲娱乐等业态的租户客流量下降最大，七成店铺呈暂停营业的状态，营业额因疫情普遍同比下降60%-100%不等。看数据，确实相当惨烈。

 

转型线上自救成零售业唯一出路

很多品牌针对春节营销季备货充足，现在都成了库存，压力很大，特别是像服装这样的季节性零售业，线下坚守大都是入不敷出。因此，转型线上清库存、回笼资金流、填补线下空虚成为唯一自救出路。

高力国际报告的调研对象中，有过半数零售品牌租户已经开始转型或加码线上与新媒体销售。我了解到不少品牌因为往年就有线上布局，因此这次疫情没有受到太大冲击，甚至逆势增长。

草本天然化妆品头部品牌林清轩在疫情发生初期，从一开始的暴跌90%到开展全员营销自救，通过钉钉、微信等自由渠道积累的数百万粉丝卖货，结果全国业绩同比增长40%，部分门店竟然是去年同期的2倍，绝处逢生、实现逆袭。

某家居新零售标杆企业在国内门店110家，会员超过800万，受到冲击十分猛烈，门店基本歇业。租金要继续付，库存压力大，导购员要领工资，怎么办?好在这家公司2018年就在布局线上，将线下门店消费者导入到社群里运营，沉淀社群粉丝10万人，这些粉丝被培养起来在社群购物的习惯，这家公司接入爱库存每天上新的数百个品牌作为辅助品类，在社群里卖，现在社群电商成为公司唯一的增长模块，数百名导购员投入其中。平时只是辅助的社群电商成了这家公司保存实力的“火种”。

……这样的故事很多很多。

经历疫情冲击后，所有品牌都意识到线上是长期战略。是否转型线上不再是问题，关键看怎么转。在疫情的加速之下如今转型线上最大的亮点无疑是私域电商，几乎每家企业转线上都或多或少地用到了私域流量。

为何私域电商成为零售业自救关键？

《服装导购全员线上卖货，品牌单日销售额最高超过800万》《美妆、家纺和餐饮通过微信生态做线上生意》这样的新闻成了零售业自救的主旋律。为什么疫情期间，私域电商会得到业界的共同认可?

1、全员营销只能靠私域电商。

有线下门店布局的零售企业都有大量的导购员，导购员不能停薪、不能复工、不能停工，怎么办?答案就是全员线上营销。

疫情发生后，安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠发了一封内部信，在线下门店超半数停摆的情况下，怎么干?安踏在2月1日启动“全员零售”项目，几乎所有员工都在自己的微信朋友圈做一件事情――卖货，各品牌销售和品牌支持团队以及所有的管理层和共享团队纷纷开了微店，结果1月集团电商业务超额完成目标，2月销售有望达成预期。

发动全员营销的品牌或者零售企业大大小小太多了，而全员营销只有一个选择就是私域电商。

2、门店会员就是社区生意。

这次疫情中转到线上比较成功的线下门店，有一类是社区生意，广东人说法是街坊生意，生意背后是人与人之间的社交关系，是信任、服务和情感的维系，是日常的嘘寒问暖。私域电商就是社区零售的延续，很多门店前期能够做私域流量的积累，比如做会员，比如导购添加微信，都是基于社交基础的。门店疫情期间转型线上做私域流量经营本质上还是一盘货，一批导购，一批消费者，只是“场”变了。而中心化电商平台是完全开放式的，无法替代门店零售的社区价值。

3、私域电商本质是货找人。

疫情期间用户主动购物欲直线下滑，“货找人”的被动购物成了关键。内容带货是被动购物，私域电商更是，卖家从货主变成流量主，买家从以前的搜索到被推荐及追随，在人不动的情况下货品被推荐并展现到买家面前，货自动地被展现在最应该出现的地方。

4、中心化流量更昂贵。

14亿人宅家整个在线流量是显著增长的，但所有品牌都转线上了，特别是本身就有线上线下布局的品牌，更是All in线上，扎堆的结果就是流量更稀缺，更昂贵。在当下企业缺钱的背景下，高昂的流量成本是很难承受的，品牌不只是想要线上卖货，更希望在流量成本可控的前提下卖货，如今的中心化电商平台，因为流量竞价效应、再加上红利见顶，因此成本日益攀升，不论是价格战、流量战、促销战，“不促不销”的模式让品牌不堪重负，陷入销量增长利润不涨或者量价齐跌的怪圈。而私域流量就是现在最便宜的流量。

2020年将成为私域流量觉醒元年

疫情期间私域流量的兴起会让整个零售业恍然大悟。在传统电商上做得相对成功的会发现私域流量就是最大增量;一直想要转型线上兜兜转转不成功的会发现私域流量是最后机会。很快，所有零售企业，品牌或者商家都要战略布局私域流量。

在这个赛道里，除了云集、贝店这样的分销平台，有京喜这样的中心化电商旗下的社交电商平台，微店、有赞这样的去中心化H5商城工具，在业内打听了一下，也已经有在私域流量进行全链路布局的爱库存，它的差异化就在于其整合全网高性价比的品牌供应链、SaaS店铺工具、私域流量经营管理工具以及培训、合规等全链路解决方案，这家出身上海的新电商平台这两年发展速度非常快，上游整合了近万个知名品牌、商家货源，并积累了超150万店主(KOC)的私域流量，但是整个私域电商还远远看不到天花板，市场是有待挖掘的富矿。

另一方面私域流量意味着可沉淀的粉丝资产。公域流量是河流模式，所有人在河边洗衣服的洗衣服，搞工业的搞工业，现在河流在枯竭。私域流量是湖泊模式，品牌挖渠引水将流量背后的粉丝沉淀到自家鱼塘，在这个鱼塘卖自己的商品，或者卖第三方产品成为流量主，让粉丝价值最大化。

很多品牌商、零售商醍醐灌顶，线上是零售的必选项，私域流量是转型线上的必选项，转型线上一定要以私域流量为抓手，2020年将成为私域流量觉醒元年。

私域流量是去中心化的流量，碎片化，零零散散分散在各处。获取私域流量是十分复杂甚至困难，但可以省钱，更重要的是私域流量背后是可沉淀的消费者，一次获取、多次卖货，持续变现。对于品牌来说如何最高效率地获取碎片化的私域流量，是接下来的关键。

零售业挖掘私域流量的关键是什么？

1、通过内容电商获取私域流量，但一定要警惕李佳琦！

在人们注意力被线上内容吸引时，内容电商会越来越重要，内容电商会是品牌的全新机会吗?我认为要看是私域的内容电商还是公域的内容电商。

2019年李佳琦成了一个符号;直播带货成了一种现象;在直播、短视频、公众号等平台上种草带货，成为一种新的消费路径。但内容电商不等于网红带货，内容电商可以经营私域流量，网红带货不可以。对品牌来说依赖网红带货就是饮鸩止渴，虽然可以得到瞬间高潮，然而价格却在不断拉低、利润不断下滑、需求过度透支，过后品牌没有沉淀，，品牌只有订单没有私域流量沉淀、没有品牌积累。

如果品牌布局内容电商，一方面要追求“量价齐涨”，要在确保合适利润的前提下找到合适的私域流量，守住价格底线和利润红线。另一方面要沉淀自己的私域流量，品牌一定不能过度重视李佳琦们，甚至要警惕。

2、通过社群电商聚合私域流量，自有与第三方双拳出击。

社群占据私域流量半壁江山，抓住社群就抓住了私域流量的核心。

一方面，零售商要构建与经营自己的社群，而做好社群的关键就是做好服务。不论是社群销售特卖群、还是宝妈群都是人与人的连接。上述提及的爱库存就是通过超百万KOC的私域流量齐卖货，业内不少品牌人士对这一爆发强、销货快的去中心化电商新锐颇为肯定，他们的副总裁巨颖告诉我，这些小B(店主、KOC)的自我定位绝对不是卖货，而是购物顾问。每个小B服务半径都不会太大，大多是300-500人，越是用心的小B服务深度越深，会对用户家庭构成、品牌偏好、可支配空间等了如指掌。小B会有很多形式去激发用户需求比如服装上新推荐。用户都是懒的，有人服务好了就会更懒，更依赖服务，长期留在社群，吃喝用度消费更多在群里解决。这几百人是小B的衣食父母，小B会特别重视信任关系，不断扩充品类来满足用户，形成正循环。去中心化电商的核心魅力正是服务本身，品牌要做社群一定要做好购物顾问的角色，不能是促销员或者客服思维。

另一方面，平台也要用好这些店主、KOC们的力量，店主们多而散，如何让全国的店主、KOC都帮你卖货?一站式的通路很重要。店主、KOC们不仅能在爱库存获得超强的品牌供应链，同时还获得个性化的店铺及运营、履约能力、交付能力以及培训等等一体化赋能。对于品牌而言，抓住这样的去中心化电商平台，就是抓住了千千万万个社群。因为同时有这些数量庞大的店主、KOC的私域流量同时卖货，才有了爱库存在业内普遍被肯定的去库存和销售速度较快、回款速度也较快的优势，而且私密性强，不会冲击品牌官方的价格体系。

3、工欲善其事必先利其器。

中心化电商的平台、SaaS、装修、金融、营销各种配套基础设施服务不少，私域电商的工具目前是比较少的，对于大多数零售品牌来说，自主研发搭建商城小程序、私域流量会员管理等系统是没必要的。术业有专攻，很多商场定制的小程序体验都是相当糟糕的，体验不好只会将用户赶走。对于零售品牌来说，如下两个选择更合适：一个是跟成熟的小程序服务商们合作，它们给很多零售品牌开发了去中心化电商的小程序，知道什么才是对的。另一个是选择成熟的第三方工具平台。

4、私域流量的Know-How很重要。

电商玩儿了很多年，行业里面专家很多，企业里面都有专业部门，很多大学有电子商务专业，知识沉淀以及人才储备充足。私域电商2020年才觉醒，很多品牌意识到私域电商的重要性，但里面的玩法却是摸不清楚的，平台、模式、营销、服务、工具等等自己摸索会走很多弯路，时间来不及。未来私域电商会不会有代运营？会不会有培训咨询服务？会不会成为大学电子商务专业的新方向？我认为，一切皆有可能。

2020年的鼠年春节，新冠肺炎疫情给各行各业带来了巨大冲击，人们只能待在家不能随意出门的状态，依靠网络打发无聊时间的同时，也给生活带来便利，各种实体产业受到打击，但对于线上产业则是机遇。

社交电商平台在网上下单然后送货上门的方式带来的便利和安全在疫情期间体现的淋漓尽致，各种口罩、医疗用品以及生活用品上网完成购买，足不出户的方式在无疑也是降低了人们感染病毒的风险以及减少医疗资源的浪费。人们都宅在家的状态让在线平台强势上涨了一波热度，在线娱乐在线教育等平台都成为人们主动或被动的选择，给它们的经济带来了新的增长点和发展空间，社交电商也不例外。

假期再延长，“宅经济”机遇

从第1个14天到第2个14天，推迟的复工和开学时间让这个春节假期再一次的延长，人们宅在家的无聊状态是社交电商的机遇。大量的消费需求从线下转为线上，社群营销出现新的增长，在疫情期间的大部分时间都花在上网，人们通过分享商品沟通交流完成购买转化，有相关资源的人士可以联动周边供应商、商场等地调配物资，通过社群完成销售，促成资源的合理配置。既是减少人们出门购物的感染风险，也为商家解决了积压的库存，是社交电商平台的良好发展机遇。

生鲜电商也在此期间销量迅猛增长。由于疫情的影响，全国各地的大型购物中心以及商场超市的人流量下滑，在线买菜的需求成倍增长，甚至在这些平台上定时抢菜，并且总结了一些生鲜APP的特点。

由于需求量大，常会出现缺货状态，以及因为疫情防控的影响，出现物流不畅，人力紧缺的现象，对此一种“共享员工”的形式有效缓解了这一状况。既是解决了一些餐饮行业由于疫情的影响，员工需要寻求就业新出口的问题，也是生鲜电商行业以及商超等的人员不足问题的解决。是特殊时期下的产物，符合市场经济规律，其社会效应值得肯定。

疫情防控状态下，人们宅在家的期间对于网上资讯了解丰富，充分利用社交平台交流看法，互相分享，是社交电商的重大机遇，不方便出门从而充分了解利用线上资源，一些生鲜电商及线上平台的高热度状况，让三四线城市更快接受和适应线上买菜等方式的快捷生活，是电商融入人们生活的又一重大突破。

社交电商的战“疫”

社交电商以往烧钱换用户的方式饱受大众诟病，前期投入大额资金吸引用户，但往往在用户留存方面达不到效益，短暂的流量后就是经济增长疲软，亏损不断。而在如今疫情防控阶段，社交电商平台也想打一场漂亮的翻身仗。

虽然在疫情期间，人们的购物需求下降，但对一些生活必需品，如清洁防护、个人健康等线下购买不便的情况下，用户在线时长显著增加，在电商平台上购买便是大多数人选择。

蘑菇街率先针对各大品牌商家，于2月3日推出了平台和主播佣金双免等七大优惠举措，主动为品牌商家解决库存积压等难题。疫情期间，直播带货的形式也是人们关注的重要方向，蘑菇街的七大优惠举措受到平台主播的积极响应，蘑菇街主播小甜心便在2月5日晚率先尝试了“无佣金”公益直播首秀，帮助海澜之家、快鱼等品牌商家消化了近200万货值的库存。

2月6日，淘宝也在APP内上线吃货助农”会场，帮助一些农产品商家缓解滞销难题，也带动了近一万斤烟台西红柿、近一万五千斤黄瓜以及近六千斤草莓的农产品销售。

崛江网团队认为，在此特殊时期用公益的形式更能戳中人们的内心，自己的购物消费能够对别人产生帮助的行为更容易受到大家的响应，既是对品牌形象的提升，也是促进销售增长的双赢局面。

疫情防控期间用户在线时间增长，给线上行业的带来的发展机遇，也是社交电商平台改变以往单一的烧钱获取用户的重大转折点，趁此机会，发展顺应时机的营销方式，带动全行业排除万难，才是各社交电商平台突破困局的方向。